Вы здесь

Фрагменты бренда в методике Разбейте бренд

Двенадцать фрагментов бренда, получаемых при использовании методики "Разбейте бренд" 

Концепция обеспечения узнаваемости бренда по отдельным элементам предусматривает разбиение бренда на отдельные фрагменты. При этом каждая составляющая должна обеспечивать узнаваемость бренда независимо от других фрагментов и в то же время оставаться важной составляющей его единого образа. 

1. Узнаваемость индивидуальности бренда 

iMac – это бренд, который способен выдержать тест на узнаваемость по отдельным фрагментам. Образ бренда iMac в восприятии потребителей, а также особый дизайн компьютера iMac образуют единое целое. 

2. Узнаваемость цвета 

Даже беглый взгляд на логотипы ведущих корпораций позволяет сделать вывод о том, что цвет вызывает у потребителей устойчивые ассоциации с брендом, и именно эти ассоциации способствуют его успешному продвижению. 

3. Узнаваемость формы 

Некоторым компаниям удалось выгодно использовать форму в качестве дифференцирующего признака, выделяющего бренд из ряда других торговых марок. В качестве иллюстрации достаточно привести форму бутылок таких брендов как водка Absolut и духи Chanel № 5. Особая форма стала синонимом этих брендов. 

4. Узнаваемость имени 

В компании McDonald’s две первые буквы названия ("Мс") используются в любом удобном случае. Рестораны этой сети изобилуют самыми разнообразными продуктами типа Big Mac, McNuggets, McMuffins. В этих ресторанах даже практикуют "Мак-воскресенья". Концепция присваивания имен в компании McDonald’s – важная часть ее бренда. 

5. Узнаваемость языка 

Некоторые компании научились в полной мере извлекать выгоду из словесных ассоциаций. С каким продуктом у вас ассоциируется слово "мужской"? Ответом большинства потребителей будет название марки Gillette. 

6. Узнаваемость графических символов 

Современные технологии предоставляют в распоряжение компаний новые каналы коммуникации, а также открывают перед ними новые возможности для распространения рекламной информации. Необходимость передачи информации о бренде (в том числе, и графической) по различным каналам коммуникации требует, чтобы графические символы обладали достаточной внутренней гибкостью. Т.е. они должны хорошо читаться и на рекламных щитах, и на экранах компьютеров, и на дисплеях мобильных телефонов. 

7. Узнаваемость звука 

В качестве одного из основных элементов построения бренда может быть использовано звуковое сопровождение. Например, фоновая музыка, звучащая на веб-сайтах, в магазинах, при нажатии кнопок на телефоне или при звучании сигнала вызова по телефону. 

8. Узнаваемость навигации 

Логичность и единообразие коммуникации бренда с потребителями – это единственный способ не затеряться в рыночной неразберихе. Навигация представляет собой самый действенный инструмент формирования и поддержания такого единообразия. Один из важных элементов образа бренда Nokia – удобная система навигации и интуитивно понятный пользовательский интерфейс. Выпуская новые модели, фирма сохраняет структуру меню своих телефонов, что значительно облегчает жизнь пользователям и повышает объемы продаж Nokia. 

9. Узнаваемость стиля 

Стиль работы компании должен быть ориентирован на укрепление ее ценностей – будь то высокое качество продукции, доступные цены, быстрое обслуживание или что-то другое. В основу стиля может лечь все что угодно – этническая, половая принадлежность или даже юмор. 

10. Узнаваемость обслуживания 

Как потребители охарактеризовали бы уровень обслуживания в компании? Как уникальный? Обеспечение узнаваемости обслуживания – это задача, выполнимая в такой же степени, как и обеспечение узнаваемости бренда по всем другим его элементам, которые имеют материальный характер. 

11. Узнаваемость традиции 

Чем сильнее традиция, тем более узнаваемой она становится. Новый год – это традиция, узнаваемая даже по мелочам. То же можно сказать и о фильмах про Джеймса Бонда. Зрители предвкушают, как Бонд, заказывая мартини, в очередной раз произнесет свое неизменное "встряхнуть, но не размешивать". Эта фраза подняла мартини на недосягаемые высоты узнаваемости бренда. 

12. Узнаваемость ритуалов 

Можно ли зарегистрировать ритуал в качестве товарного знака? По всей видимости, да. Именно так поступили в компании Mars, когда подали заявку на регистрацию движения пальцев, напоминающего движение ножниц (такой жест был использован в рекламе печенья Twix). Регистратор торговых знаков стран Бенилюкса принял эту заявку и зарегистрировал его. В настоящее время компания Mars пытается зарегистрировать этот торговый знак в других странах мира. Вместе с тем, большинство ритуалов создают сами потребители (например, ритуал употребления пива). Главное – умело связать их с брендом. 

Что делать? 

Самое простое применение данной методики на практике состоит в следующем. Определите узнаваемость вашего бренда по всем  пунктам, перечисленным выше. Отобразите полученные данные в таблице. Выполните те же действия применительно к вашим конкурентам и запишите их в дополнительный столбец, после чего сопоставьте полученные результаты. Эта нехитрая процедура покажет слабые места бренда и обозначит точки приложения сил.