Вы здесь

Инструкция: работа с Facebook Analytics

Facebook Analytics — это сервис аналитики для отслеживания взаимодействия пользователей с продвигаемым продуктом в подключенных источниках данных.

Рекламодатели с его помощью могут видеть, какие люди и как взаимодействуют с бизнесом, разделять их по группам и составлять персоны для запуска рекламы на Facebook.   

В отличие от Google Analytics, решение от Facebook помогает смотреть данные по людям, а не устройствам, каналам и прочим техническим показателям. Представленные здесь отчеты отображают поведение клиентов одного бизнеса на разных платформах в совокупности.

Такое отслеживание возможно благодаря взаимосвязи семьи продуктов Facebook: Analytics, Pixel, Business Manager, Business SDK. При этом данные регистрируются по всем пользователям, выполнившим заданные действия, — без ограничения до аккаунтов Facebook.

Вы можете увидеть, что происходит у вас на сайте или в приложении, кто ваша аудитория, и какие действия она выполняет. Разумеется, отображение данных будет доступно после реализации настроек, необходимых для сбора этих данных.

Все данные в Аналитике выводятся из подключенных источников — «объектов данных». Такими объектами могут быть:

  • Приложение,
  • Пиксель Facebook,
  • Группа офлайн-событий,
  • Бизнес-страница,
  • Группа из указанных выше источников в любой комбинации.

Стоит отметить, что инструмент Facebook Analytics всё ещё достаточно юный на фоне других сервисов аналитики. Функционал улучшается, много опций всё ещё имеют маркер «бета». Можно даже встретить перевод Lead как «Свинец», а Journeys как «Пути клиентов» и «Путешествия» одновременно — не говоря уже о возможных расхождениях в данных.

Два главных вектора, в которых Facebook продолжительно развивает своё решение — это машинное обучение и мультиканальность.

За последнее время в Analytics было добавлено массу новинок. Вместе с тем, о, их пользе или соответствии обещаниям пока говорить рано — механизмы дорабатываются, машины обучаются.

Мы обязательно посмотрим на эти новые отчеты в завершении статьи, а пока хотим дать больше основ для всех — поговорим о строении интерфейса и основных отчетах.

Источники данных для Facebook Analytics

Все данные, отображаемые внутри рабочей зоны, выводятся для выбранного вами источника.

Ещё год назад Facebook Analytics считался инструментом для аналитики приложений, а теперь и веб-аналитика для сервиса — не предел.

За небольшой период открытого доступа Facebook Analytics достиг ощутимого прогресса, сделав рывок в направлении омниканальности.

Сейчас у пользователей есть возможность создавать Группы источников событий и объединять в один отслеживаемый источник разные каналы. Такая группа обязательна, если вы хотите отслеживать данные в разрезе передвижений пользователей между каналами.

Основные каналы у Facebook Analytics — следующие:

  • Веб.
  • Страницы Facebook.
  • Офлайн-события.
  • iOS.
  • Android.
  • Боты Messenger.
  • Игра для Facebook Gameroom.

События для каналов iOS, Android и Facebook-игр регистрируются автоматически через подключение Facebook SDK. В остальных каналах вам потребуется настроить события, чтобы начать получать данные.

Обратите внимание: при подключении веб-сайта в качестве источника данных настраивать события обязательно — иначе система просто не сможет формировать отчеты. Если в работе с рекламой вы можете настроить регистрацию кастомных конверсий по достижению URL страниц, то для аналитики события обязательны.

Источник данных в интерфейсе можно увидеть и сменить в левом верхнем углу:

Как посмотреть данные по выборке аудитории

Вверху рабочей зоны также расположен выбор периода времени и сегмента аудитории.

Сегменты аудитории заслуживают отдельного внимания. Они не только позволяют смотреть данные по суженной группе пользователей, но и могут послужить основой для создания индивидуально настроенной аудитории с максимально детальной сегментацией. Такую детализацию будет гораздо сложнее выполнить в разделе «Аудитории» в рекламном кабинете Facebook.

При создании нового сегмента, вы можете сузить аудиторию через указание условия или процентиля.

Процентиль — это, грубо говоря, сужение аудитории до той, что наиболее часто выполняет определенное действие.

Процентиль создается в два шага: 1) выбор события, 2) выбор процента пользователей, которые достигают этого события чаще остальных.

Условия для создания сегмента аудитории включают следующие:

  • События.
  • Демографические параметры.
  • Устройства.
  • Источник установки приложения, в частности реклама Facebook, Instagram, Audience Network и органика.
  • Веб-параметры — здесь вы указываете Источники трафика, UTM-параметры, домены и URL.

При создании сегмента можно задавать одновременно Условия и Процентили, или что-то одно из двух.

Элементы главного меню Facebook Analytics

Ниже выбора объекта данных находится главное меню, где вы можете выбрать, что будете просматривать в рабочей зоне. Пункты там такие: Обзор, Статистика, Панели, Действия, Люди и Настройки.

Обзор (Overview) содержит ключевые данные в минимальном объеме. Отсюда вы можете переходить в полные отчеты разделов Действия и Люди.

Для ключевых параметров раздела Обзор также подается процентный показатель роста или падения значения по сравнению с предыдущими 28 днями.

Панели (Dashboards) настраиваются пользователем индивидуально, под себя. На панель можно прикреплять предложенные Facebook диаграммы или создавать новые — линейные диаграммы или гистограммы — с выбором событий, сегментов, диапазона времени и метрик.

Панель — это та часть функционала, которая позволяет собрать в одно место показатели из разных отчетов, чтобы сэкономить себе время на поиск и последовательное открытие данных из разных разделов. Если вам нужно составить собственную диаграмму, то это делается здесь.

Чем различаются разделы Действия и Люди?

Отчеты во вкладке Люди (People) помогают вам понять, кто по факту составляет базу ваших потенциальных клиентов. Здесь вы увидите демографические показатели тех пользователей, которые выполняют действия на вашем сайте или в вашем приложении.

Во вкладке Действия (Activity) собраны отчеты, в которых выводятся сведения о том, что, когда, в каком объеме, с какими промежутками, по каким каналам и в какой последовательности делают пользователи, которых вы регистрируете у себя на сайте или в приложении.

Именно в этой вкладке вы найдете главные отчеты для отслеживания микро-конверсий и междуканальной аналитики.

Главные отчеты для оценки действий

Все события, настроенные вами в объектах данных аналитики, могут использоваться как точки в построении Воронок и Когорт, а также графиков Удержания и Ценности жизненного цикла клиентов.

В чем же различие этих отчетов раздела Действия? Давайте коротко разберём основные.

Отчет Воронки помогает отслеживать результативность воронок, которые вы выстраиваете для своего продукта. Настроенные события пикселя или приложения можно выбрать как Этапы воронки, и отслеживать число конверсий в этих точках по выстроенной последовательности.

Воронки обновляются ежедневно, и помогают вовремя заметить, если серия выстроенных вами событий требует доработки. Например, если на каком-то этапе резко прекращается продвижение пользователей дальше.

С недавними обновлениями Facebook начали вводить Автоматизированные воронки. То есть, если механизм машинного обучения системы сам замечает многократное повторение последовательности событий, то может выстроить такую воронку сам и предложить её вам для отслеживания.

Два подраздела — Удержание и Когорты — одинаково содержат отображение в виде линейного графика и таблицы с когортами, а их цель — показать, как вовлеченность пользователей сохраняется или угасает с течением времени.

В чем разница отчетов Удержание и Когорты?

Удержание — это отчет, в котором выводится процент возвращений пользователей к вашему продукту после первого взаимодействия.

Вы можете просматривать данные в линейном графике, и в таблице, выбирая между тремя вариантами интервала:

  • По дням — доступно, только если совокупно вы смотрите данные за промежуток до 31 дня.
  • По неделям.
  • По месяцам — доступно, только если совокупно вы смотрите данные за промежуток, больше 31 дня.

Когорты также помогают оценить удержание клиентов, но этот отчет уже требует индивидуальной настройки, в отличии от Удержания. В частности, в Когортах вы выбираете два события и метрику, по которой вы отслеживаете связь между этими событиями во времени.

Таких метрик 4:

  • Удержание пользователей — здесь вы можете просматривать процент пользователей, которые совершают действие №2 после действия №1.
  • Удержание стоимости — эта опция доступна, только если вы сравниваете два события с ценностью. Тогда вы можете узнавать, насколько снижаются или растут траты пользователей для события с ценностью №1 и события с ценностью №2.
  • Совокупное количество событий в расчете на одного пользователя.
  • Совокупная ценность — для этой опции обязательно иметь только второе событие с ценностью.

Данные в когортах также выводятся в линейном графике и в таблице, и просматривать их можно по интервалам в день, неделю и месяц.

Кому Когорты будут особенно полезны, так это интернет-магазину с регулярными покупками, который в разрезе года может отследить, какие периоды сезонности можно выделить у клиентов именно его бренда.

Отчет в Когортах может помочь вам со следующими выводами:

  • Сколько времени нужно клиенту для принятия решения — это особенно полезно для услуг с длительным циклом принятия решения. Вы можете выбрать первым событием — первый просмотр страницы или контакт с чат-ботом бренда, а вторым событием — финальную покупку.
  • Также можно посмотреть в сравнении, какая связка больше стимулирует повторные взаимодействия: например, Чат-бот+Покупка или Блог-статья+Покупка. Далее, соответственно, вы можете вести рекламой пользователей или в Messenger для общения, или в блог для чтения релевантных материалов.
  • Также вы можете понять, как сезонность влияет на рост или падение совершаемых покупок. Или проследить, какая рекламная кампания принесла вам больше повторных возвращений на сайт.

Каждый из отчетов Analytics достоин отдельного внимания. Чтобы не оставлять вас с неполной картиной знаний, мы коротко раскроем для вас оставшиеся несколько отчетов.

Ещё несколько важных отчетов

Процентили — это отчет, который позволяет провести параллели между процентным соотношением пользователей и цифровыми показателями.

Заглянув сюда, вы сможете прояснить для себя вопрос такого типа — если наиболее ценными являются 3% аудитории, то какую ценность они приносят?

Процентили можно указывать в параметрах для создания сегмента аудитории выше, а затем создавать из этого сегмента индивидуально настроенную аудиторию. Допустим, вы задаете в качестве своей аудитории людей, которые чаще остальных заглядывали к вам на страницу. Чаще остальных — сколько это раз? Отчет Процентили как раз и выводит такую информацию.

Наложение — это один из самых свежих отчетов, который особенно полезен в разрезе многоканальности.

Что вы из него можете почерпнуть, так это какой процент пользователей взаимодействуют с вашим брендом по разным каналам и с разных устройств.

Сколько человек в целом и зашли на вашу бизнес-страницу, и написали вам в чат-бот? Отчет Наложение визуализирует информацию такого типа в формате диаграмм Венна.

С людьми ясно — а где же смотреть деньги?

Выручка — это отчет, который помогает отслеживать покупки, связанные с вашим брендом.

Если у вас настроено событие Покупки с параметрами ценности и валюты, то здесь вы будете видеть показатели по суммарной выручке, объему покупок и числу покупателей.

Настройка параметра ценности к событию покупки позволяет отслеживать общую выручку, среднюю выручку за покупку и среднюю выручку на пользователя.

Данные по выручке также идут в отчет Ценность жизненного цикла. Этот отчет позволяет смотреть на суммарное накопительное значение выручки на пользователя по дням, неделям и месяцам.

Учет накопления выручки начинается с первого взаимодействия пользователя с продуктом. Вы можете просматривать данные в этом разделе на линейном графике и через таблицу. В таблице: каждый столбец — новый временной промежуток, каждая строка — новая когорта пользователей. В линейном графике ось X отображает время после первого взаимодействия, ось Y — накопительную ценность на пользователя.

Для обозначения накопительной ценности пользователя принято использовать английскую аббревиатуру — CLV, customer lifetime value. Мониторинг значения CLV в этом отчете по историческим данным делает возможными прогнозы на будущее и применяется в предикативном анализе.

 

Новинки машинного обучения в Facebook Analytics

Построение отчетов по событиям и сравнительный анализ требуют от рекламодателей выполнять предварительное планирование и делать выводы из всевозможных комбинаций параметров.

Вместе с тем, как Facebook привлекает всё больше рекламодателей к своей аналитике, растет, с одной стороны, запрос на улучшение инструмента, а с другой — растет и количество данных, которые можно применять для улучшения.

С начала года Facebook Analytics уже добавили целый ряд нововведений, которые строятся на возможностях машинного обучения, такие как:

  • Автоматизированные воронки, 
  • Автоматическая статистика,
  • Автоматические пути клиентов.

AI-решения в Facebook Analytics пока помечены «бетой» или сопровождаются предупреждением, что метрики и механизмы дорабатываются.

Автоматическая статистика (Insights) пока доступна не всем.

Она вынесена в отдельную вкладку главного меню и являет собой новостную ленту из сообщений о существенных изменениях или аномалиях в активности, регистрируемой по объекту данных.

В анонсе Facebook сообщали, что новый функционал должен помочь аналитикам, которые рыщут по отчетам в поисках изменений. Вместо этого, они могут получать автоматически выводимые инсайты.

На старте эти сообщения касались, в основном, изменений по географии или по устройствам. Например: «Использование приложения в течение последней недели упало в Лондоне / выросло у пользователей Chrome».

Развитие в обучении алгоритма позволяет выводит более сложные сообщения по событиям, удержанию, доходам и расходам, в частности — давать оповещения об Аномалиях, если доходность резко падает.

Отдельное замечание по Статистике: Эти автоматизированные инсайты — это все таки рекомендации, а не указания к действиям. Не все инсайты обязательно релевантны или критичны.

Да, обращать внимание на них стоит — тем более, что Facebook будет дорабатывать систему и подключать новые типы инсайтов. Но всё это следует накладывать на собственную стратегию, относиться критически и пользоваться кнопкой «Полезно», чтобы лента подсказок была более адаптирована под конкретный бизнес.

Ещё одна часть функционала, где реализовано машинное обучение, — автоматические воронки.

Подраздел «Автоматически обнаруженные воронки», кроме Обзора, можно увидеть в отдельной вкладке отчета Воронки.

При настроенных событиях на сайте и в приложении, алгоритм может считать их число за последние 14 дней, и — в случае очевидной последовательности — предложить вам автоматический вариант воронки. Его также можно отредактировать, и добавить в него дополнительные этапы.

Самая свежая новинка среди возможностей машинного обучения — отчет Путь клиентов.

Он доступен, только если вы выбрали в качестве объекта данных группу источников событий.

Для его построения нужно выбрать события и подождать до момента, когда он будет выстроен. Суть этого отчета — показать, как пользователи продвигаются к финальным конверсиям.

В этом разделе можно увидеть медианную продолжительность пути клиента и процент путей, которые завершились конверсией (по выбранному вами событию). Вместо финальной конверсии можно выбрать время, спустя которое трекинг пути прервется — time-out.

В финале, у вас будет Поток и Таблица, отображающие, где клиент начал путь, и где завершил. Эта информация будет выведена, разумеется, при условии корректной настройки и подключения всех возможных каналов взаимодействия клиента с бизнесом.

Не забывайте учитывать особенности своего случая.

Помните, что работа с Facebook Analytics может сильно отличаться в зависимости от вашего бизнеса. При этом важно знать функциональное назначение всех опций, чтобы решать, куда заглянуть именно вам, и что выносить в собственную индивидуализированную панель для быстрого просмотра.

Источник