Вы здесь

Контент-маркетинг для SEO и развития бренда.

Вступление Анны Королех (Promodo) о контент-маркетинге для SEO и развития бренда на semcamp 2013.

Еще несколько лет назад контент-маркетинг не вызывал особого интереса. Рост популярности контент-маркетинга начался в 2011 году, после выхода алгоритма Google Panda. В 2012 году после выхода Google Penguin, когда из выдачи начали удаляться сайты по жалобам на нарушение авторских прав, пришло понимание, что контент-маркетинг может принести реальную пользу.

В чем отличие контент-маркетинга от контент-райтинга? Уникальность текста важна, прежде всего, для поисковых роботов. И нужно перестроиться на то, что теперь во главе угла стоят не роботы, а люди.

При планировании контент-маркетинга нужно обратить внимание на три важнейших шага.

Во-первых, нужно определить цели, нужно иметь четкое представление о том, чего хочется достичь. Наиболее часто преследуемые цели: трафик, конверсии, продажи, узнаваемость бренда, создание экспертной репутации в определенной области. 

Вторым шагом будет определение целевой аудитории, определение, кого нужно привлечь создаваемым контентом. Это могут быть домохозяйки, менеджеры среднего звена, предприниматели, программисты, подростки и студенты. Чем подробнее удастся дать психологический портрет целевой аудитории, тем лучше.

Определившись с целевой аудиторией, третьим шагом будет определение каналов влияния. Нужно собрать список ресурсов, форумов, личностей, блогеров, которые имеют наибольшее влияние на аудиторию. На первых порах этот список послужит материалом для исследования интересов, спроса, и в дальнейшем может стать списком потенциальных партнеров, которые смогут помочь в распространении контента.

Существуют семь типов контента.

1 тип: экспертные статьи, советы, руководства, подсказки. Смысл таких статей – в них приводится какая-то проблема, и пошагово описываются пути решения на конкретных примерах.

2 тип: новости. Это наиболее действенный способ привлечь внимание читателей. Но есть одно "но": выигрывает тот, кто громче и быстрее выкрикнет новость.

3 тип: статьи-обзоры. В таких статьях обычно берется какая-то книга, инструмент, проект, и дается его честное, подробное описание, всех его плюсов и минусов. В этом случае еще есть шанс привлечь внимание авторов этих книг или инструментов, и можно таким образом получить определенную поддержку в распространении контента.

4 тип: кейсы и истории успеха. Хорошо в этом типе контента то, что можно привлечь внимание в новому неизвестному бренду другим громким именем. К тому же, истории успеха все любят, это что-то позитивное, простое и понятное всем, это готовые успешные идеи, которые можно применить на практике.

5 тип: статьи-опровержения. Такой контент появляется реже потому, что для его создания требуется определенная смелость. Берется неразрешимый конфликт или спорный вопрос и освещается с одной стороны с целью вызвать определенное волнение среди читателей. Идеальный пример темы: "Почему я выбросил свой iPhone 5 и перешел на Android".

6 тип: регулярные статьи, структурирующие, собирающие выжимки из наиболее значимых событий и публикаций в нише. Практически каждое крупное издание ведет такую рубрику. Такой контент пользуется спросом потому, что сейчас на пользователя ежедневно изливается огромное количество информации, и многие будут благодарны за то, что эта информация будет как-то структурирована, пересказана и сжата.

7 тип: интервью с экспертами. Идеальными спикерами будут авторы каких-то новых инструментов, новых книг потому, что они будут благодарны лишний раз прорекламировать свой новый проект. Не стоит стесняться обращаться и к именитым экспертам.

Добавить привлекательности любому из перечисленных типов контента может оформление. Вместо обычного текстового поста лучше сделать видео, инфографику, добавить подкаст, чеклист, презентацию, скачиваемое руководство или электронную книгу.

Поэкспериментировав с различными типами и формами контента, определившись, что работает лучше, что получает наибольшую отдачу и что легче производить, нужно вернуться к списку каналов влияния и обратиться к авторам и редакторам с просьбой разместить контент. Сейчас популярен гостевой блогинг, и на ресурсах есть требования к постам сторонних авторов. Важно предложить несколько тем, статей на выбор, и не забыть похвастаться предыдущими удачными публикациями.

По опыту компании Promodo, хорошо работают инфографики и публикации на сторонние ресурсы. Инфографики в разы популярнее, их не стесняются репостить, к тому же, Google еще не придумал фильтр для не уникальных картинок.

Вебинары хорошо работают на укрепление экспертной репутации бренда. Для SEO польза в том, что мини-онлайн события разнообразят контент, публикуемый сайтом, видео и презентации хорошо расходятся в соцсетях, к тому же, транскрипцию вебинара можно разбить на несколько статей для блога. Также это идеально подходит для сайтов B2B и аутсорсинговых компаний, помогает лучше наладить контакт, находясь на растоянии.

Для проведения нужны контент, презентация и спикер. Лучше, когда спикеров несколько, это удерживает аудиторию, дает больше процент заинтересованности. Около месяца тратится на раскрутку и привлечение слушателей – пиар в соцсетях, пресс-релизы. Также нужен софт для проведения вебинаров, например, Gotomeeting. Можно еще потратить деньги на рекламу (LinkedIn, Facebook).

Руководства, скачиваемые файлы работают на укрепление экспертной репутации бренда, плюс напрямую генерируются лиды для маркетинга и продаж. Нужен контент, и время на создание может сильно варьироваться. Для каждого скачиваемого файла создается отдельная страница, которая раскручивается через PPC. Понадобится софт для сбора данных о скачавших, чтобы использовать эти данные в дальнейшем маркетинге и для продаж.

3 заповеди контент-маркетинга: 

  • не ждать быстрого результата, делать, пробовать, поверять, что работает лучше;
  • не думать только о себе и своей компании, создавать контент, отвлеченный от того, что продает компания, но интересный целевой аудитории;
  • не просить сразу же что-то купить, использовать минимум саморекламы, дать клиенту время привыкнуть и довериться.

Цель контент-маркетинга – не в том, чтобы рассказать миру о продукте, а в том, чтобы одаривать ценным и действительно нужным контентом до тех пор, пока у пользователя не сформируется доверие и желание что-то купить.