Вы здесь

Ошибки в разработке и структуре интернет-магазинов (часть 2)

Почему веб-сайты не мотивируют посетителей и что нужно делать

Что чаще всего применяют для того, чтобы удержать посетителя на сайте или попытаться мотивировать его на определенные действия? В «стандартном» наборе методов:

  1. Большие объемы текстового контента. Почему-то ожидают, что чем больше написано на сайте, тем больше пользы будет для его посетителей, и тем дольше они будут задерживаться на самом сайте для его чтения. Этот прием эффективно работал раньше, когда происходило активное информационное насыщение посетителей сайтов, но сейчас они предпочитают лаконичность в контенте, которая сэкономит им время на его чтение. Вот пример текстовки, которую читать уж точно не будут:

    Никто не читает большие объемы текстового контента

  2. Нестандартные формы подачи контента для того, чтобы привлечь к нему внимание потенциальных клиентов интернет-магазина. Внимательно посмотрите на скриншот ниже — у вас еще есть желание читать такой контент от начала и до конца?

    Проблемы при нестандартной форме подачи контента

  3. Большое количество различных элементов, размещенных на одной веб-странице (как правило, на главной). Расчет примерно такой: чем больше размещено различных текстов, ссылок, фотографий, интерактивных элементов, тем больше вероятность, что посетитель чем-то заинтересуется. На самом деле, перегруженность веб-страниц различным контентом уменьшает процент посетителей, которые увидят ключевую с конверсионной точки зрения информацию на сайте. Посмотрите на скриншоте, насколько перенасыщенной разными элементами является главная страница сайта:

    Большое количество различных элементов, размещенных на одной веб-странице

Мы уверены, что ни один из трех представленных на скриншотах сайтов не сможет в достаточной степени мотивировать большинство посетителей, если только они не найдут в этих онлайн-магазинах то, чего нет на других сайтах.

Что делать, если вам необходимо оптимизировать похожий проблемный сайт, хорошо посещаемый, но который не дает покупателей? Используйте некоторые правила мотивирования посетителей сайтов:

  1. Делайте сайты для просмотра, а не для чтения и подробного изучения. Чаще всего посетители удостаивают страницы сайта только беглого просмотра. Посетители ищут на сайтах только те крупицы информации, которые могут быть им полезны для решения какой-то проблемы. Поэтому не заставляйте посетителей перелопачивать горы информации на вашем сайте — пишите настолько лаконично, насколько это возможно. В конце концов, не поленитесь, просмотрите поисковые запросы, по которым посетители приходят на ваш сайт, и переделайте текстовку согласно информационным потребностям аудитории сайта.

    Помните, что посетитель хочет достичь желаемого, затратив наименьшее количество усилий. Для многих пользователей приемлемое решение гораздо предпочтительнее оптимального.

  2. Используйте систему вознаграждений. На самом деле, этот принцип уже широко применяется на многих сайтах. Но, как правило, вознаграждение (скидки, бесплатные приложения к основной покупке, бонусные баллы) посетителям предлагается только в случае, если они сделают любую покупку на сайте. А это не очень то и мотивирует. Возникает ощущение, что этот интернет-магазин вообще ничего продать не может и теперь придумывает разные фокусы, лишь бы купили хоть что-нибудь.

    А вы попробуйте сделать так, чтобы за ключевое микроконверсионное действие посетитель неожиданно получал поощрение. Допустим, он перешел на страницу с контактами, а там он видит помимо основного контента примерно такую надпись «Благодарим за проявленный интерес к нашей фирме, вы получили 2% скидки на ваш следующий заказ!». Это мотивирует на дальнейшие действия. А знаете почему?

    Потому что возникает эффект неожиданности, а он в свою очередь активирует в головном мозге человека дофаминовую систему (дофамин — это гормон, выделяемый в организме), которая повышает общий уровень возбуждения, мотивации и поведения, направленных на достижение цели. Видите, как научный подход можно использовать для влияния на поведение посетителей сайтов.

  3. Прогресс в действиях — мощный стимул продолжать двигаться в этом же направлении. Если вы являетесь владельцем веб-сервиса, то мотивировать людей чаще использовать его можно путем введения ступенчатой системы прогресса. Т.е. показать пользователю, что вот на первом этапе он достигнет таких результатов, а уже наследующем — результатов на порядок выше. Некоторые сайты (например, известный сайт ru.livemocha.com) успешно применяют встроенные формы, которые показывают ваше мастерство и прогресс в достижении поставленных целей.

    Мотивировать посетителей чаще использовать сайт можно путем введения ступенчатой системы прогресса

  4. Самостоятельность мотивирует. Многие люди жалуются на необходимость самообслуживания, тем не менее, большинство предпочитает самостоятельность в решениях и действиях. Это видно на примере различных сервисов для самостоятельного конструирования сайтов, а также функций, интегрированных в интернет-магазины. К примеру, некоторые интернет-магазины по доставке букетов цветов используют функцию «мастер букетов», которая позволяет легко создавать авторские букеты, изменяя состав выбранных цветов по своему желанию.

    Проведенный нами анализ поведения посетителей на одном из таких интернет-магазинов показал, что люди чрезвычайно активно пользуются такими функциональными возможностями, поскольку они очень сильно мотивируют. В данном случае, это выглядит таким образом: посетитель просмотрел стандартный выбор букетов. Он знает, что заказать какой-либо букет он может и сегодня, и завтра и через месяц. А вот когда он долго конструировал красивую композицию на свой вкус, у него есть мощный стимул заказать ее сейчас, поскольку завтра он может и не вспомнить всех ее элементов.

Выводы

Работа над выстраиванием эффективной и работоспособной системы мотивации — сложная задача, но она вполне выполнима. Тем более что в условиях, когда пользователи предъявляют все более повышенные требования к качеству обслуживания в интернет-магазинах, проблемы мотивации аудитории сайта выходят чуть ли не на первый план.

Автора автора