Вы здесь

Повышение конверсии инетернет-магазина

Конверсия – это отношение посетителей сайта, выполнивших какие-либо целевые действия, к общему числу посетителей сайта. Для каждого типа сайта показатель “полезности” действия посетителя (а значит и уровня конверсии) различен. Для информационных сайтов полезным совершенным действием является клик по рекламному баннеру. Для коммерческого сайта таким действием будет звонок потенциального покупателя, заинтересовавшимся услугами компании со страниц сайта. Для интернет-магазина – покупка товара.

Конверсия сайта рассчитывается в процентах по формуле: Конверсия = Количество полезных посетителей / Количество всех посетителей * 100. К примеру, количество уникальных посетителей интернет магазина составило 10000 в месяц. Из них товар купили 1300 человек. Таким образом конверсия сайта на данный месяц составляет (1300/10000*100) 13 процентов.

Много это или мало? Средний уровень конверсии для российских коммерческих сайтов (в том числе и интернет магазинов) – 1-3%. Для западного рынка этот показатель гораздо выше (вплоть до 40%). Отечественный рынок менее подготовлен к покупкам через интернет. Ко всему прочему, даёт о себе знать неправильное построение этого бизнеса и банальное неумение продавать через интернет. Но об ошибках чуть позже.

Для начала немного статистики. В начале 2010 года были объявлены зарубежные интернет-магазины с самой высокой конверсией.

  1. Schwan’s — 45,80%
  2. Amway Global — 27,80%
  3. Keurig — 27,10%
  4. vitacost.com — 24,40%
  5. 1800petmeds.com — 24,20%
  6. Roamans — 20,60%
  7. DrsFosterSmith.com — 20,50%
  8. Woman Within — 19,10%
  9. ProFlowers — 18,90%
  10. Snapfish — 17,40%

Сбор статистики и расчёт конверсии проводит компания Nielsen MegaView Online Retail. Во внимание принимаются только сайты с посещаемостью более 500 000 посетителей в месяц.

Уже анализируя эти, безусловно, успешные сайты, можно задавать себе вопросы.

1. Предназначение сайта
Сможет ли новый посетитель Вашего сайта за 5 секунд определить кто Вы такие, чем Вы занимаетесь и что Вы продаёте? Есть ли на главной странице внятное и конкретное предложение для посетителей?

2. Призыв к действию
Какая информация расположена на главной странице Вашего сайта? Побуждает ли она посетителя к действию? Как обозначены Ваши кнопки, корзина?

3. Навигация
Насколько очевидна и удобна навигация для посетителей? Достаточно ли хорошо поставлен акцент на главных пунктах меню?

4. Каталог товаров
Как построена структура магазина или каталога товара? Сколько кликов нужн сделать посетителю, чтобы добраться до необходимого ему товара? Как проработана навигация по каталогу? Как представлен товар?

5. Удобство при покупке
Не отпугнёт ли Ваших потенциальных покупателей длинное веретено анкеты для заказа товара? Как осуществляется поддержка покупателя? Насколько проста процедура возврата? Насколько очевидна эта простота? Обозначены ли на главной странице все дополнительные возможности для покупателей?

Продолжим. Ниже предоставлены результаты опроса владельцев успешных зарубежных коммерческих сайтов, проведённого популярным ресурсом Econsultancy

Итак, Рис.1 Какие инструменты используются Вами для повышения конверсии?

Рис.2 Насколько эффективными Вы считаете методы повышения конверсии?

Подробнее об упомянутых методах:

A/B тестирование – метод исследования, при котором пользователю показывается 2 страницы одного содержания, но различного вида (расположение фотографий товара, модулей, текста). Таким образом, выявляется страница, которая успешнее подталкивает пользователя на конкретные целевые действия. В данном случае покупку товара.

Анализ поведения пользователей - один из самых эффективных и часто используемых способов. Позволяет обнаружить и проанализировать интересы посетителей, проблемы юзабилити, эффективность выбранных фраз для продвижения. Анализ можно проводить как с помощью статистики посещаемости (анализируя пути переходов), так и с помощью визуальной записи поведения пользователя. Подробнее об этом методе мы напишем в одной из следующих статей.

Анализ отказов на стадии оплаты – позволяет интересоваться у потенциальных покупателей, отказавшихся от покупки на последней стадии, о причинах их отказов. Метод затратный и оттого малопопулярный.

Рис.3 Вы работаете с отказами от покупки на стадии оплаты? (Зарубежные интернет-магазины)

Хотя, по опросам, магазины использующие этот метод отмечают поднятие конверсии.

Мультивариантное тестирование – в отличие от A/B тестирования предлагают не 2 варианта страниц, а больше. Суть и полезность метода те-же.

Юзабилити тестирование – позволяет выявить не очевидные ошибки юзабилити интернет-магазина до его запуска. В простом варианте выглядит следующим образом. Людей, не имеющих никакого отношения к сайту и сайтостроительству просят купить тот или иной товар, попутно описывая все недочёты, выявленные в ходе процесса. Затем данные анализируются, ошибки исправляются. В более сложном виде, испытание проводится в лаборатории с разнообразными искусственными раздражителями. Выражение лица и действия пользователей записываются на камеру и анализируются специалистами.

Обратная связь и онлайн опросы – позволяет спросить у пользователей напрямую что им нравится на сайте, а что стоит убрать или поменять. Эффективность метода довольно спорная, так как пользователи, как правило, довольно вяло участвуют в таких голосованиях.

Поведенческий таргетинг и email рассылки на основе поведения – давно состоят на службе у западных маркетологов. Суть метода – в cookie файлах, записывающих просмотренные ранее страницы. Исходя их этих данных пользователю предлагается своя собственная страница, удовлетворяющая его интересы. Говоря проще, если ранее пользователь искал в интернет магазине бритвенный станок фирмы Braun, то при следующем посещении главной страницы ему будет предложены именно бритвенные станки фирмы Braun.

Оптимизация контента – имеется в виду не столько SEO оптимизация текста страниц, сколько общий визуальный вид страницы. Экспериментируя с различным расположение текста, изображений, меню, корзины и т.д. можно добиться некоторого увеличения конверсии магазина.

Экспертная оценка – как показано на графике имеет спорную эффективность. Объясняется тем, что человек (эксперт), анализирующий юзабилити того или иного сайта опирается на свой опыт, который зачастую может быть исключительно узконаправленным. К примеру, интернет магазин с преобладающим красным цветом может быть хорошо принят в Европе, и совершенно провалиться в Египте (там красный цвет – символ траура).

 

И ещё немного статистики из отечественного интернета. Исследование было проведено компанией Profi Online Research. Опрошено 1200 пользователей Интернета в Москве и регионах.

Рис.4 Совершали ли Вы покупки через Интернет?

Рис.5 Как часто Вы совершаете покупки через Интернет?
Рис.6 По каким причинам Вы отказываетесь от покупок в Интернет-магазинах?

Отечественные реалии

Теперь поговорим об интернет магазинах, которыми пестрит рунет. Как уже говорилось, многие современные владельцы интернет-магазинов мало представляют себе с чем они имеют дело и как сделать так, что прибыль наконец-то шла.

Что нужно покупателю?

Покупатель хочет купить товар. С этим спорить бессмысленно. Это понятно всем. Покупатель заходит на сайт, просматривает интересующие его товары, читает описание и характеристики. Если товар покупателя не устроил, он просматривает аналогичные товары, сравнивает их и иногда заглядывает в свой кошелёк. На пути у покупателя множество препятсвий.

Препятствие первое

Покупатель путешествует по анналам интернета в поисках своего товара. Он уже перелопатил ни один десяток страниц, пересмотрел все агрегаторы товаров и наконец находит Ваш сайт. Главная страница – невнятный плохого качества SEO контент. Покупатель плюётся, разворачивается и уходит.

Препятствие второе

Покупатель оказался жутко настырным и продолжил искать свой товар на Вашем сайте. Видимо, он замыслил что-то неладное. Надо спрятать товар как можно дальше от глаз покупателя. Чтобы найти товар нужно просмотреть страниц 5 бесполезного текста. За одно сделаем жутко неудобное меню по группам товара.

Препятствие третье

Какой терпеливый покупатель! Он нашёл товар и даже решил его купить. Он нажимает на кнопку “Добавить в корзину”, утверждает покупку и переходит к оформлению заказа. Тут его добродушно встречает анкетка из 30 полей, каждое из которых нужно заполнить. Другой вариант – ему нужно сообщить свой email, зарегистрироваться, и только потом перейти к заполнению 30 полей. Конечно, ведь каждый интернет-магазин считает своим долгом провести перепись.

Узнали свой сайт? Тогда надо что-то менять. 9 крайне простых и полезных советов для повышения конверсии:

  1. Не отягощайте жизнь Вашим пользователям. Сделайте сайт простым, лёгким и приятным. Проверьте скорость загрузки, валидность вёрстки на разных браузерах. Вынесите на главные места сайта всё самое важное. Выделите жирным, подчеркните.
  2. Открытость и ясность. Если  товара нет в наличии – не юлите. Напишите об этом прямо на странице товара. Если помимо стоимости товара Вы собираетесь снять с покупателя ещё и дополнительные средства за доставку и налог – сообщите об этом сразу на сайте.
  3. Доверие. Помогите покупателю начать Вам доверять. Настоящий адрес и телефон – хорошее начало. SSL сертивфикат – ещё лучше.
  4. Возвращаете покупателям их деньги, если они не довольны товаром. Больная тема российских интернет -магазинов. Невнятная политика возврата, отказ принимать товар, хамоватое поведение персонала навсегда отпугнёт покупателя.
  5. Держите покупателя в курсе событий. Оптимальный вариант – email или SMS оповещение покупателя о местоположении его товара и статусе доставке. Не можете автоматизировать – звоните и общайтесь лично.
  6. Различные системы оплаты. Оплата банковскими картами не настолько распространено у нас, как на западе. Тем не менее, могут найтись желающие. Ко всему прочему, это добавляет некую степень доверия со стороны покупателей.
  7. Предлагайте, заинтересовывайте. Если покупатель добавил товар в корзину – предложите ему аналогичные. Предлагайте скидки на покупку 2-3 товаров.
  8. Будьте неординарными. Один только каталог товаров мало интересует покупателей. Пишите обзоры на продаваемые товары, сравнивайте. Сделайте магазин интересным.