Вы здесь

Что такое УТП

Уникальное торговое предложение (УТП) – это совокупность характеристик и особенностей товара или услуги, которые выгодно отличают его от предложений конкурентов, тем самым привлекая потребителя. Можно сказать, что УТП – это простой ответ на резонный вопрос клиента: «Что я получу, если воспользуюсь услугами именно вашего бизнеса, а не того, через дорогу»?

Какие бывают УТП

Существуют всего два основных вида УТП: правдивое и ложное. Оба работают одинаково хорошо и, при грамотном использовании и развитии, могут привлекать огромную аудиторию.

Правдивое УТП

Не многие бренды могут похвастать по-настоящему правдивыми уникальными товарными предложениями, поскольку имеется не так уж много вариантов этих предложений. Если ваш товар в чём-то принципиально (и выгодно!) отличается от товара конкурентов, и это можно выразить одной фразой, – поздравляем, ваше УТП готово!

Ложное УТП

В этом случае речь идёт не о прямой лжи, а, скорее, о введении пользователя в заблуждение, представляя рядовые качества товара как преимущество или просто изобретая преимущества «на ровном месте».

Ярлыки «без ГМО» на продукты вроде поваренной соли, или «без холестерина» на подсолнечном масле – яркие примеры ложных УТП.

Зачем нужны УТП

Давайте посмотрим правде в глаза: крайне мала вероятность того, что производимый вами товар или предлагаемая услуга являются действительно уникальными. Практически в каждой сфере существует конкуренция, и зачастую конкурентов довольно много. И каждый из этих конкурентов предлагает потребителям приблизительно то же, что и вы.

Особенно хорошо это чувствуется в сфере ритейла, где один и тот же товар продается в сотнях магазинов, зачастую по одной цене и с одинаковыми условиями гарантии. Возможно, между этими магазинами есть множество различий в специфике и скорости доставки, качестве, удобстве гарантийного сервиса и так далее, но клиент не узнает этого, пока не совершит покупку в каждом из них. А делать это для него, конечно, не имеет смысла.

С точки зрения потребителя, все магазины без УТП не отличаются друг от друга. В итоге, он просто выберет тот магазин, чей сайт ему нравится больше, или тот, где есть возможность платить в рассрочку, или примет решение, основываясь на другом критерии, который для него важен.

Если у вас нет цепляющего УТП – вы даёте потенциальному клиенту возможность самому принимать решение, которое не всегда будет в вашу пользу. Если же у вас есть УТП – вы можете изменить или дополнить мнение потребителя, обращая его внимание на сильные стороны вашего бизнеса.

Каких целей можно достигнуть с помощью УТП

Основная цель УТП как маркетингового инструмента – увеличить продажи путем вовлечения потребителя. Броское торговое предложение помогает пользователю запомнить бренд, начать ассоциировать себя с ним и даже рекламировать его среди своего круга общения. Помимо этой основной цели можно выделить ещё две:

  1. перестать конкурировать путём снижения цен, что крайне важно для мелких и средних бизнесов, поскольку они не могут конкурировать с крупными производителями по цене, иначе обанкротятся раньше, чем наберут достаточные обороты, чтобы оправдать скидки. Если же ваше УТП запомнилось клиенту, он вернётся к вам, даже если у конкурентов цена немного ниже – и это позволит вам зарабатывать больше при тех же затратах;
  2. заставить конкурентов нервничать и тратить бюджеты – эта цель менее очевидна и направлена, скорее, на преимущество в дальней перспективе. Если у вас есть превосходное УТП, которое работает – вашим конкурентам придётся тратить рекламные бюджеты, снижать цены или пытаться самим придумать что-то стоящее.

Примеры УТП, которые работают

УТП должно запоминаться и начинать ассоциироваться с вашим товаром или сервисом. Хорошее УТП можно использовать долгие годы, если не десятилетия, и оно не потеряет своей эффективности, вне зависимости от правдивости.

11 трав и специй

Вероятно, одно из самых известных УТП было разработано до формирования самого понятия уникального торгового предложения в шестидесятых годах двадцатого века. Это – уникальный рецепт острой панировки для курицы, разработанный самим полковником Сандерсом. Он содержит 11 трав и специй, и до недавнего времени был, а возможно и сейчас является, главным секретом индустрии фаст-фуда.

Помимо использования в большинстве рекламных материалов компании, вокруг рецепта тщательно создавался ореол страшной тайны. Он включает хранение оригинала в охраняемом подземелье в офисе компании в Луисвилле, а также производство самой смеси двумя отдельными лабораториями, ни одна из которых не знает рецепта полностью. Как результат, весь мир знает об одиннадцати травах и специях, а острые крылышки KFC стали частью культуры США, как и многих других стран.

Банк без отделений

Пример, возможно, более близкий украинским читателям – это УТП Monobank, который по своей сути является интернет-банкинг сервисом Universal Bank и предоставляющий наиболее простые и эффективные банковские услуги на территории всей страны. Концепция банка без отделений была разработана с прицелом на молодую аудиторию, которой претят традиционные недостатки госучреждений, принятые большинством банков.

Зачем стоять в очередях и разъезжать по городу, чтобы совершать простейшие операции? Так ли нужно присутствие клиента, чтобы сделать ему банковскую карту? Все банки убеждали нас, что это необходимо, а «Монобанк» показал, что можно обойтись и без этого.

Разработав свою уникальную концепцию, согласно которой отсутствие отделений позволяет предоставлять больший кешбэк и высокие проценты по депозитам, «Монобанк» навсегда запечатлелся в памяти украинцев, и уже четыре года показатели активности клиентов стабильно растут, как и и количество выданных карт. Никого особо не волнует, что у банка на самом деле есть отделения, просто на них написано Universal Bank, а не Monobank. Да и зачем об этом задумываться, если сервис действительно на другом уровне, а проценты действительно выгоднее, чем у конкурентов?

Мы – вторые!

Превосходный пример использования нестандартного (и ложного) УТП и, несомненно, один из лучших рекламных слоганов ХХ века – слоган компании Avis, занимающейся прокатом автомобилей. На момент изобретения слогана, компания занимала второе место среди подобных бизнесов в мире, уступая лишь монополисту – компании Hertz.

Слоган звучал так: «Мы – вторые, а потому мы стараемся сильнее»! Этот слоган был настолько успешным, что за последующие четыре года доля компании на рынке увеличилась с 11% до 35%. На сегодняшний день, Avis и Hertz идут нос к носу, поочерёдно завоёвывая первенство и снова теряя его.

Это УТП продержалось 50 лет, с 1962 до 2012, а использовать его прекратили лишь потому, что оно перестало быть актуальным. Компании примерно сравнялись по своим показателям, поэтому для Avis было глупо добровольно называть себя вторыми, когда они могут быть первыми.

За полчаса или быстрее!

Ещё одно классическое УТП было разработано маркетологами сети доставки пиццы Domino’s, суть которого была в том, что пицца будет доставлена клиенту за 30 минут или быстрее, в противном же случае – будет бесплатной.

30-минутная гарантия впервые увидела свет в 1979 году и была отменена через 14 лет, в 1993. Тем не менее, это великолепное УТП так плотно засело в умах потребителей, что сцена с несущимся сломя голову на велосипеде или мопеде доставщиком пиццы до сих пор регулярно используется в фильмах, сериалах, и комиксах.

Гарантию по времени отменили в результате участившихся случаев безрассудного вождения доставщиков, приведших к нескольким громким судебным делам и выплате многомиллионных штрафов. С момента отмены прошло уже 28 лет, в два раза больше, чем предложение существовало, но все мы помним о нём до сих пор.

Как создать запоминающееся УТП

На эту тему можно писать целые книги, но мы постараемся уложить всё в несколько простых секций, поэтому расскажем о базовой формуле УТП, необходимом анализе и сборе данных, которые предшествуют созданию, о самых распространённых моделях УТП и о явных ошибках, которые можно допустить в процессе.

Формула УТП

Есть три основных правила, которые помогут вам создать хорошее торговое предложение:

  1. конкретность и лаконичность – нужно чётко и немногословно указать, что получает ваш клиент. Размытые формулировки вызывают вопросы, а с обилием конкуренции на рынке потенциальный клиент даже не станет тратить своё время на то, чтобы эти вопросы задать;
  2. эффективность для вашей ЦА – предложение должно закрывать определённую потребность вашей целевой аудитории. Хороший маркетолог может найти такую потребность, а гениальный – даже изобрести её;
  3. уникальность – предлагайте то, чего нет у ваших конкурентов.
Сбор и анализ данных

Любая маркетинговая инициатива основывается на исследовании аудитории, и создание УТП не является исключением. Прежде чем начать продумывать сам текст предложения, вам нужно будет пройти несколько предварительных этапов, о которых расскажем ниже.

  1. Определение своей ЦА и анализ её потребностей. УТП должно быть поистине гениальным, чтобы «зацепить» всех и каждого, тогда как узкий сегмент потребителей гораздо проще выделить и обработать.
  2. Найдите свою уникальность. Она не обязательно должна быть построена на свойствах самого товара – это может быть особенность сервиса или даже обещание, гарантия, которую получает каждый ваш клиент. Соберите все возможные позитивные отличия вашего бизнеса от бизнесов конкурентов, чтобы впоследствии выбрать лучшее из них.
  3. Поставьте себя на место клиента. Что бы вы хотели получить от своего бизнеса, если бы были клиентом? Какие явные недостатки имеются у бизнесов вашего типа, которые уже стали притчей во языцех, и можете ли вы избавиться от них, превратив их отсутствие в УТП?

Собрав и проанализировав данные и ответив на вопросы из третьего пункта, вы можете приступать к созданию своего собственного торгового предложения.

Распространённые модели УТП

Есть несколько моделей построения УТП, которые, несмотря на их заезженность, отлично работают на протяжении многих лет. Вы видите их каждый день и, скорее всего, многие из них влияют на принятие вами решений о покупке чего-либо.

Превосходство по определённому критерию. Найдите критерий, который важнее всего для вашего клиента, и используйте его. Покупатель электролампочки думает о том, сколько пройдёт времени, прежде чем ему придётся идти и покупать ещё одну. Получатель микрокредита думает о том, когда он сможет начать использовать займ. Клиент стоматологической клиники думает, сколько времени ему придётся провести в кресле и сколько раз нужно будет отпроситься с работы, чтобы удалить нерв и запломбировать зуб. В каждом случае имеется собственный критерий: надёжность и ресурс устройства, время обслуживания, гибкость графика и профессионализм специалиста. Эти критерии и нужно будет использовать в УТП соответствующих бизнесов.

Гарантия. Гарантируя что-либо, вы заявляете, что вы или на 100% уверены в своём бизнесе, или настолько цените своих клиентов, что готовы идти на затраты. И в том, и в другом случае это привлекает внимание.

  1. Доставка за 60 минут или мы подарим вам купон на одно блюдо!
  2. Пожизненная гарантия на часы из премиум-сегмента!
  3. Если найдёте дешевле – мы вернём вам разницу!
  4. Упаковки не хватит на месяц – мы пришлём вам новую!

Подавляющее большинство клиентов сервисов с подобными УТП ни разу не пользовались указанными предложениями, но сама возможность того, что вам вернут деньги, подарят пиццу или пришлют упаковку чего-либо, если купленная быстро закончится, греет душу любому потребителю.

Обозначение проблемы или потребности и немедленное её решение. Не можете вывести пятна от жира – попробуйте наше средство! Устали таскать с собой полсотни карт и купонов – забрасывайте их в наше приложение! Надоело заказывать вещи в Интернете вслепую – попробуйте нашу технологию дополненной реальности! В обычные магазины не заводят одежду или обувь ваших размеров – все эти размеры у нас!

Иногда такая проблема лежит на поверхности, а иногда её нужно поискать, но если вы найдёте именно ту потребность, которую ещё не успели закрыть ваши конкуренты – вам откроются огромные маркетинговые возможности.

Частые ошибки при составлении УТП

Есть много ошибок, которые часто допускают при составлении торговых предложений и которые могут раз и навсегда отвратить клиента от вашего бренда. Здесь мы приведём самые основные, из которых вытекает большинство остальных.

  1. Не лгите своей ЦА. Клиент, не получивший заявленную выгоду, в красках и с выражением расскажет своим друзьям и родственникам о том, как его обманули, и, вероятнее всего, большинство из них никогда не воспользуется услугами вашего бизнеса.
  2. Не используйте размытые формулировки. Не говорите о том, что вы можете или хотите, говорите о том, что вы уже сделали. Формулировка вроде: «Мы можем построить дом вашей мечты» автоматически вызывает в голове читающего продолжение: «А можем и не построить». Говорите конкретно и по существу. «Дом вашей мечты, от проекта до окончания внутренней отделки за два месяца» – это уже другой разговор.
  3. Избегайте заезженных фраз. Рекламная слепота развивается всё сильнее с каждым годом, а некоторые формулировки начинают вызывать аллергию у потребителя. «Команда профессионалов», «креативный подход», «двести лет на рынке», «мы – одна семья» – такие фразы ничего не значат и не несут клиенту никакой выгоды.
  4. Не пытайтесь делать упор на том, что клиент и так ожидает получить. УТП вроде «Качественные товары», «быстрая доставка», «вежливый персонал» вызывают лишь усмешку, поскольку потребитель и так рассчитывает, что товар будет качественным, доставка быстрой, а кассир не будет хамить. Это не уникальные преимущества, а обязанность каждого бизнеса.

Выводы

Разработка уникального торгового предложения – это огромный кусок работы, который может занять недели и месяцы. Не забывайте, что после создания УТП, его нужно грамотно продвигать, выжимая из него каждую каплю ресурса. Его нужно будет адаптировать или дополнять для различных кампаний или источников трафика, при этом не давая ему потерять свою уникальность. Для этого нужны специалисты, которые долгие годы анализируют рынок в целом и отдельные бизнесы в частности, и не совершат банальных ошибок, за которые потом придётся расплачиваться замедлением роста популярности вашего бренда.

Если вы хотите понять, конкурентоспособно ли ваше УТП, соответствует ли оно ожиданиям вашей целевой аудитории и использует ли в полной мере все возможности, предоставленные рынком и другими его участниками – Aweb поможет вам! Заполняйте форму на нашем сайте прямо сейчас, чтобы получить бесплатную консультацию от наших маркетологов и оценить масштаб предстоящих работ.

Источник