Вы здесь

Когнитивные искажения для повышения конверсии

Если знать особенности человеческого внимания, можно учитывать их и успешно обходить в дизайне сайта. И делать его более удобным и конверсионным.

Люди подвержены разным когнитивным искажениям — так устроен наш мозг. Эти искажения влияют на то, как пользователи воспринимают информацию: фильтруют и запоминают данные, определяют одни элементы значимыми, а другие нет.

Это же касается и восприятия пользователями вашего сайта. 

Если знать, как работают искажения, можно подстраиваться под них и правильно расставлять акценты в дизайне и структуре. Тогда пользователь точно обратит внимание на то, что вы хотите, чтобы он заметил и запомнил. Это позволит добиться высоких конверсий и улучшит поведенческие факторы для SEO.

Команда Growth.design проводит тематические исследования в области дизайна и UX. Они собрали список когнитивных искажений пользователей, а мы сделали перевод в двух частях.

Какую информацию отфильтровывают пользователи

Информация на сайте может быть важной, но пользователи все равно отфильтруют большую ее часть. Разберем, какие правила работают на этапе обработки данных.

Закон Хика

Чем больше вариантов, тем сложнее выбрать.

С возрастанием количества вариантов выбора увеличивается время и усилия, необходимые пользователю для принятия решения. Иногда это может привести к тому, что пользователь отложит выбор или даже откажется от него.

Грамотная персонализация может сократить количество вариантов и упростить выбор для пользователя, поскольку ему не придется самому отсеивать неподходящие варианты.

Это касается и выбора в выпадающих списках. В Trello раньше при регистрации нужно было отнести себя к одному из 15 предложенных сегментов:

Пример длинного выпадающего списка вариантов

Выбор из 15 вариантов

Похожие варианты можно объединить. Сейчас в выпадающем списке восемь строчек, на них тратится меньше времени:

Пример выбора вариантов из выпадающего списка

Выбор из 8 вариантов

  • Найдите область на вашем сайте, где пользователю нужно выбирать из множества вариантов.
  • Попробуйте уменьшить количество, убрав лишние или объединив несколько в один.
  • Если нельзя ничего убрать, возможно, не нужно показывать сразу все варианты. Попробуйте выделить часть второстепенных и скрыть их за основными.
  • Расположите варианты в удобном для просмотра порядке и убедитесь, что все элементы понятны.
Предвзятость подтверждения

Люди ищут доказательства, подтверждающие их точку зрения.

Пользователи предпочитают информацию, которая бы укрепляла их собственные убеждения и гипотезы. Они в большей мере склонны искать, интерпретировать и вспоминать такие данные.

Комикс о подтверждении точки зрения

«Я слышал точки зрения обеих сторон... Самое время провести собственное исследование истинной правды.



Буквально первая ссылка, которая соглашается с тем, во что вы уже верите. Полностью поддерживает вашу точку зрения, не бросая ей вызов.



... джекпот».

Подумайте, как использовать это, например, в заголовках статей. Вы можете обыграть существующие суеверия и мифы, чтобы разбить их в своем материале.



Видео по теме: «Почему вы думаете, что правы, даже если ошибаетесь», выступление Джулии Галеф на TED, 2016:

Влияние ассоциаций и впечатлений

Предыдущие стимулы влияют на решения пользователей.

Визуальные образы или словесные конструкции могут напомнить пользователям о чем-то, и это воспоминание повлияет на их действия. К примеру, пользователь увидел изображение фишек или кэпсов и вспомнил, как ему нравилось собирать коллекцию в детстве. Весь сопутствующий контент он будет воспринимать через призму ностальгии и позитивных эмоций.

Это могут быть ассоциации или информация, которая отложилась в кратковременной памяти пользователя перед выполнением текущей задачи. Например, если он только что прочитал статью о вреде меда, реклама меда не покажется ему привлекательной.

В этом примере приятный фон с аэропортом в приложении для поиска билетов должен стимулировать мечты о следующей поездке и настраивать на позитивный опыт использования приложения. Вариант справа выглядит более запутанным, пользователю нужно подумать о заполнении дополнительных полей:

Пример простого и сложного дизайна приложений

Два варианта приложений для поиска билетов

Когнитивная нагрузка

Общее количество умственных усилий, необходимых для решения задачи.

Когнитивная нагрузка — по сути вычислительная мощность, необходимая пользователю для взаимодействия с продуктом. Чем больше информации нужно обработать, тем тяжелее нагрузка, и тем больше усилий нужно потратить пользователю.

Первое, что делают пользователи, когда видят новую форму для заполнения — оценивают, сколько времени на нее потребуется. Разделение полей на разные этапы упрощает процесс — регистрация кажется быстрее.

Этапы регистрации аккаунта в приложении

Этапы заполнения профиля

На этом экране приложения много цветов и деталей. Агрессивные цвета отображают разные категории билетов, но между ними разница в 50$, которую, возможно, не нужно так активно выделять. Красным цветом обычно отображают что-то недоступное, а здесь так обозначены самые дорогие билеты.

Дизайн приложения для покупки билетов

Приложение для билетов

Смещение якоря

Пользователи в большей мере опираются на информацию, которую увидели раньше.

Информацию, которую видит пользователь в первую очередь, называют «якорь». Он влияет на последующие суждения, и это работает даже в том случае, когда «якорь» не имеет никакого отношения к принимаемому решению.

В коммерции этот принцип используют для увеличения ценности предложений. К примеру, в обычных магазинах самые дорогие товары из новых коллекций часто выставляют у входа, поэтому другие товары на остальной площади магазина кажутся дешевле.

На сайтах по такому же принципу часто размещают тарифы — сначала дорогие, чтобы остальные казались выгоднее. Какой-то средний, на который делают ставку, дополнительно выделяют цветом или плашками.

К примеру, так оформлены тарифы в сервисе рассылок Mailchimp:

Тарифы сервиса начинаются с самого дорогого

Тарифы сервиса

Подсказки

Ненавязчивые подсказки могут влиять на решения пользователей.

Люди склонны принимать решения бессознательно. Небольшие подсказки или изменения контекста могут побудить пользователей принять определенное решение, при этом они не будут чувствовать, что их заставили. Обычно это делается с помощью варианта по умолчанию, выделения нужного элемента из разнообразия и ассоциаций, которые мы разобрали выше.

Средний тариф в Тиндере дополнительно выделили как «Самый популярный» и заменили кнопку «Купить» на нейтральное «Продолжить»:

Визуальное выделение выгодного тарифа в приложении

Тарифы в приложении

Покупку товаров на Amazon по подписке дополнительно стимулируют скидкой:

Покупка товара по подписке

Варианты покупки на Amazon

Постепенное усложнение

Пользователи будут менее загружены, если сложные функции им предоставят позже.

Чем понятнее в использовании сервис или сайт, тем лучше. Во время адаптации показывайте пользователям только основные функции вашего продукта, а по мере работы открывайте новые возможности. Новые пользователи смогут быстро освоиться в простом интерфейсе.

В начале поиска билетов пользователю нужно только выбрать пункты назначения — куда проще:

Упрощенное начало работы в приложении по поиску билетов

Начало выбора билетов

Каким элементам придают больше значения

Когда пользователи пытаются придать смысл информации, они делают истории и предположения, чтобы заполнить пробелы.

Социальное доказательство

Пользователи адаптируют свое поведение к действиям других людей.

Когда пользователи не уверены в том, как поступить, или ситуация неоднозначная, скорее всего они будут думать, что другие люди действуют правильно. Чем больше людей выполняют какое-то действие, тем более уместным оно кажется.

Раньше приложение Calm отображало количество слушателей, чтобы побудить довериться вкусу большого числа людей:

Отображение количества пользователей для социального доказательства

Слушатели в приложении

Дефицит

Люди больше ценят предметы, когда их мало.

Обычно дефицит используют для поощрения покупательского поведения — «успейте купить, пока не разобрали, а раз так быстро разбирают, значит, товар хороший».

Ограничения могут принимать разные формы:

  • по времени;
  • по количеству экземпляров;
  • по доступу.

Но дефицит также можно использовать по-другому. К примеру, приложение Uber Eats предлагает разделить стоимость доставки с другими людьми, если вы успеете заказать быстро. Это стимулирует заказывать повторно в известных пользователю местах и быстрее определяться с выбором.

Условия бесплатной доставки с ограничением по времени

Бесплатная доставка

Не стоит имитировать дефицит товаров, если его нет. Так для создания искусственного дефицита на страницу часто помещают яркий счетчик количества товаров или таймер с обратным отсчетом. Но если пользователи заметят, что таймер всегда показывает «без 10 минут конец акции», а товар доступен в любое время в любом количестве, ваша уловка перестанет работать.

Создание искусственного дефицита в рекламе

Ненастоящий таймер скидки

Заполнение пробелов

Пользователи хотят узнать недостающую информацию.

Люди любопытны. Если между тем, что они знают сейчас, и тем, что хотят знать, есть пробелы, пользователи будут чувствовать дискомфорт. Они захотят восполнить пробел в знаниях.

Вы можете использовать это. К примеру, Morning Brew добавляет в рассылку элементы викторины, побуждающие дочитывать письмо, чтобы узнать ответ.

Элемент викторины в email рассылке

Вопрос в рассылке и ответ внизу письма

А Тиндер показывает размытые фотографии людей, которым вы понравились, чтобы у вас был дополнительный стимул купить тариф и посмотреть на фото без размытия.

Приложение стимулирует купить платный тариф

Размытые фото в Тиндере

Ментальная модель

У пользователей есть предвзятое мнение о том, как все работает.

Ментальная модель — это объяснение того, как что-то работает в реальном мире в представлении конкретного человека. То, что, по мнению пользователей, они знают о вашем продукте, меняет то, как они с ним взаимодействуют. Так что если у пользователей есть привычные термины и модели, проще использовать их.

Если продукт инновационный, он может вводить новые концепции. К примеру, при использовании Trello пользователи переходят от старых ментальных моделей, к примеру, задач в Excel, к новым концепциям карточек, досок с задачами и спискам.

Доски, списки и задачи в приложении для планирования

Доски Trello

Похожим образом оформлены списки задач и в других приложениях для планирования. К примеру, в Habitica:

Планировщик задач и приложение для отслеживания привычек

Доски Habitica

Предвзятость к незнакомому

Пользователи предпочитают знакомый им опыт.

У людей есть стремление к тому, с чем они уже сталкивались. Чем чаще пользователь с чем-то взаимодействует, тем больше вероятность, что он будет предпочитать именно это — привычное управление, сочетание клавиш, расположение элементов на экране, названия кнопок и так далее. Старайтесь использовать известные шаблоны при создании чего-то нового.

К примеру, подкасты в Яндекс.Музыке выглядят точно также, как и музыкальные треки, так что пользователи могут слушать подкасты, не привыкая к новому управлению.

Воспроизведение подкастов в Яндекс.Музыке

Управление воспроизведением подкаста


Перечисленные искажения и особенности восприятия можно использовать на сайтах, чтобы поднять конверсию. Это не означает обман пользователей — напротив, вы сможете сделать работу на сайте удобнее и приятнее.

Как время влияет на значимость информации

Пользователи хотят экономить свое время, поэтому ищут понятные ярлыки и быстро делают выводы.

Иллюзия затраченных сил

Люди больше ценят вещи или услуги, когда видят, что за ними стоит работа.

Пользователь выполнил запрос на сайте, к примеру, ввел даты путешествия и город, чтобы ему подобрали отель. Что лучше — моментально вывести результаты на экран или заставить его подождать? Оказывается, клиенты больше ценят результаты, если им кажется, что на выполнение их запроса потребовались усилия.

При этом во время задержки вывода данных будет не лишним показать, что сайт не завис, а работает и собирает информацию для пользователя. Можно комментировать процессы во время загрузки, к примеру, фразами «Подбираем отель», «Сравниваем цены», «Ищем самый выгодный вариант».

Пояснения для пользователя о ходе загрузки результатов

Отображение процесса поиска на сервисе бронирований «Островок»

Выбор по умолчанию

Пользователи не склонны менять настройки по умолчанию.

Обычно пользователи считают настройки по умолчанию правильными и подходящими и меняют их, только если находят для себя убедительный стимул для перемены.

Это можно использовать на сайте. К примеру, коммерческие сайты часто предлагают по умолчанию выгодный, но не самый дешевый вариант. На сайте объявлений Авито по умолчанию стоит платный вариант размещения с продвижением:

Варианты с оплатой на сайте

Выбор варианта размещения на Авито

Инвестиционные петли

Если пользователи тратят на что-то свое время, деньги или усилия, они с большей вероятностью вернутся.

Люди присваивают больше ценности чему-то, во что вложились сами. Не обязательно речь про деньги: они могут потратить много времени на настройку персонализации сервиса и тогда будет жалко отказываться от того, на что потрачено столько времени.

Это можно использовать как триггер для долгосрочного использования вашего продукта. Spotify и Яндекс.Музыка настраивают рекомендации на основе отмеченных групп и лайков, так что при переходе на другой сервис придется проходить этот путь заново и учить новую систему выдавать подходящие рекомендации.

Персонализация сервиса с помощью пользовательских настроек

Настройка любимых групп в Яндекс.Музыке

Неприятие потерь

Пользователи предпочитают избегать потерь больше, чем получать прибыль.

Люди ненавидят терять или отказываться от того, что у них есть. Даже если отказавшись, они получат больше. По теории перспектив потеря приносит больше негатива, чем прибыль в том же объеме: если кто-то потеряет 1000 долларов, он расстроится сильнее, чем если найдет такую же сумму.

Это можно использовать, чтобы удерживать пользователя на сайте или переводить на продвинутые тарифы. К примеру, у приложения для изучения иностранных языков Duolingo есть система ставок: если пользователь пропустит занятия в приложении, он потеряет очки.

Мотивация чаще открывать приложение

Система очков в Duolingo

Неприятие потерь также может привести к заблуждению о невозвратных затратах.

Эффект невозвратных затрат

Пользователи не хотят отказываться от того, во что вложились.

Часто люди не могут перестать делать что-то, потому что им жалко терять вложенные в это дело ресурсы — деньги, время, усилия. Это используют сайты и приложения для мотивации и укрепления привязанности. Duolingo не дает выйти из середины урока, иначе весь процесс урока будет потерян:

Мотивация оставаться в приложении

Выход из приложения во время урока

Эффект может быть негативным, когда занятие уже не приносит удовольствия или пользы, но человеку кажется, что он потеряет вложения, если бросит. В результате он продолжает вкладываться в то, что не приносит ему счастья.

Обязательства и последовательность

Пользователи склонны придерживаться своих предыдущих действий.

Когда пользователей просят что-то сделать, их мозг воспринимает это как угрозу. Чем меньше первоначальные требования, тем меньше негатива, и тем больше вероятность, что пользователи выполнят следующие действия, если они будут добавляться дозированно.

Это одна из причин, почему формы для заполнения, разбитые на несколько ступеней, работают лучше, чем формы со всеми вопросами в одном окне. Growth.Design провели A/B тест форм подписки на рассылку из одного и двух шагов, и оказалось, что форма из двух дает на 11% подписок больше.

Форма подписки на email рассылку

Форма подписки из двух шагов

Как особенности памяти влияют на работу на сайте

Пользователи пытаются определить самую важную информацию и запомнить ее, но одни элементы запоминаются лучше других.

Точки выхода

Предложите пользователям покинуть ваше приложение в нужный момент.

Точки выхода призваны уважать время людей. Это возможность напомнить пользователям выйти из приложения или закрыть сайт, когда они чего-то достигли или выполнили задачу. Так можно избежать усталости от продукта. В противном случае люди будут связывать ваш продукт с нескончаемым списком задач, что может навредить долгосрочному удержанию пользователей.

Предложить закрыть приложение

Завершение дня в Duolingo

Правило пика и конца

Люди судят о работе в приложении по тому, что было на пике и в конце выполнения задачи.

Пользователи оценивают опыт работы на сайте или в приложении, основываясь не на сумме микро-впечатлений. Вместо этого они взвешивают впечатления во время пика и в конце работы. Пиком может быть что-то приятное, завершение важного этапа, что дает положительные впечатления во время пути пользователя до результата. Или наоборот неприятное, какая-то неудача.

После того, как вы заплатите за обновление своей учетной записи, Zapier показывает анимированные конфетти как способ отпраздновать и отвлечь вас от того, что вы отдали им свои деньги.

Благодарность за оплату на сайте

Окно после оплаты тарифа

Сенсорная привлекательность

Пользователи больше взаимодействуют с вещами, привлекательными для разных органов чувств.

Запах свежеиспеченных булочек из пекарни повышает аппетит и побуждает зайти за выпечкой. Внешний вид, звуки, ощущения, вкусы и запахи действуют на органы восприятия, а когда задействовано несколько органов чувств, люди с большей вероятностью установят эмоциональную связь с брендом.

Жалко, что запахи, вкусы и текстуры нельзя передать через экран, но остается воздействовать на другие органы чувств. К примеру, показать пользователю внешний вид продукта через изображения и анимации, а не заставлять самому придумывать, как он выглядит. Иногда уместно добавить звуковое сопровождение.

Добавление картинок и анимаций для иллюстрирования

Сравнение текста и текста с визуалом

Эффект Зейгарник

Люди запоминают незавершенные задачи лучше, чем выполненные.

Выполняемая задача создает специфическое для нее напряжение, которое снимается, когда задача завершена. Но если задача прерывается, оно остается. Такое напряжение делает актуальную информацию более доступной и легко запоминающейся.

Это служит дополнительной мотивацией, к примеру, на сайтах изучения языков, отслеживания спортивной активности. Пользователь оценит систему мотивации, если ему сложно самому собраться и регулярно заниматься спортом или языками. 

Duolingo показывает неполную шкалу прогресса, побуждая скорее завершить урок, чтобы закрыть кольцо:

Кольца прогресса в приложении

Прогресс изучения темы

Эффект собственного вклада

Люди больше ценят что-то, если считают, что оно им принадлежит.

Пользователи склонны переоценивать то, чем они владеют, независимо от реальной стоимости объекта. Если что-то им принадлежит, они бы хотели это сохранить, но с меньшей вероятностью купили бы то же самое, если бы у них этого не было.

Чем дольше пользователь работает в приложении и на сайте и чем больше данных вводит, тем сложнее от него отказаться, ведь придется потерять весь прогресс. Многие приложения и расширения поощряют пользователей персонализировать и изменять продукт, чтобы они чувствовали его «более своим». Этот принцип связан с эффектом невозвратных затрат, который мы рассматривали выше, ведь на настройку они тратят время и энергию.

Персонализация расширения браузера

Персонализированная доска с закладками расширения start.me

Группировка

Пользователи лучше запоминают сгруппированную информацию.

Логически сгруппированные слова запоминаются в среднем на 40% лучше, чем представленные произвольно. За счет ассоциаций люди сводят значение нескольких слов к одному — так мозгу проще вспомнить детали и запомнить больше.

Этот принцип можно использовать в самообразовании и работе, группируя задачи и важные заметки по темам, а также для помощи пользователям, к примеру, объединяя связанные вопросы в FAQ.

Подтемы в сообщении об обновлениях

Группировка обновлений по подтемам

Книги про когнитивные искажения

Авторы советуют почитать по теме

  • работу Бастера Бенсона по категоризации когнитивных предубеждений;
  • книгу Габриэля Вайнберга и Лорен МакКенн «Супермышление. Большая книга ментальных моделей»;
  • книгу автора Нир Эяль «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки».

В этих двух статьях мы не можем привести полный список когнитивных искажений, которые влияют на восприятие вашего сайта пользователями. Но эти пункты существенно влияют на принятие решений, а значит и на конверсии на сайте. Пользуйтесь ими и делайте контент убедительнее, дизайн привлекательнее, а работу на сайте удобнее.

Источник1 Источник2