Вы здесь

Воронка продаж в Facebook

Маркетолог Бен Хант предложил ранжировать потенциальных клиентов по степени их осведомленности о продукте, наличии на рынке интересующих предложений и о самой проблеме клиента. Данную концепцию назвали «Лестница Ханта» или «Лестница узнавания».

Рассмотрим каждый из этапов:

1. Отсутствие или незнание о наличии какой-либо потребности.

Пример: девушке 17 лет, у нее нет морщин, и она пока даже не думает об этом

2. Проблема есть, но нет решения.

Можно сказать, что это холодная аудитория, которая начинает искать решение какой-то потребности или проблемы, с которой она столкнулась.

Пример: девушке уже 30 лет и у нее появляются первые морщины, но она не знает, что с ними делать.

3. Сравнение решений.

Пользователь изучает и сравнивает все существующие способы решения его проблем.

Пример: девушка начинает изучать информацию в интернете о морщинах и борьбе с ними, а после – анализирует полученные данные.

4. Выбор продукта.

Начинается работа с «теплой» аудиторией.

Пример: девушка нашла на форуме информацию о 3-х брендах, которые помогают бороться с морщинами, и она начала более подробно изучать каждую из компаний, чтобы выбрать конкретно одну.

5. Выбор поставщика.

Как итог, пользователь выбирает «победителя» среди найденных вариантах и осуществляет сделку, которая решит его проблему.

Пример: девушка выбрала бренд «K» и делает у них на сайте заказ, допустим, крема от морщин.

Если коротко описать концепцию «Лестницы узнавания», то можно сказать, что любой компании необходимо: выявить проблему, привлечь, преобразить, закрыть и восхитить процесс у потенциального клиента. Наша команда считает, что каждый маркетолог должен знать наизусть концепцию Бена Ханта и уметь с нею работать.

Как преобразовать данную воронку на рекламную кампанию в Facebook Ads?

Выше мы рассмотрели теорию, а сейчас перейдем к практике.

Выделяют следующие виды воронок:

Воронка продаж не может быть универсальной для всех форм бизнеса. Она меняется в зависимости от специфики продукта, схемы продаж, каналов распространения, размера бизнеса. Кроме того, она обязательно корректируется в процессе работы. Невозможно сразу создать идеальную схему: все нужно проверять. Но мы рассмотрим наиболее общий вариант.

Описанные выше 5 этапов «Лестницы Ханта» трансформируются в 4. Дело в том, что маркетологи с помощью таргетированной рекламы не могут воздействовать на человека без конкретной проблемы.

По типам выделяют следующие 4 этапа воронки:

1. Top of the funnel – верхняя часть воронки.

Здесь необходимо придумать как привлечь пользователя и заставить его заинтересоваться нашим продуктом. То есть, не фильтруем по каким-либо критериям аудиторию, а наоборот, показываем объявление, как можно большему количеству потенциальной аудитории, которая может оставить заявку или сделать покупку.

Совет: если вы что-то продаете, то на данном этапе, старайтесь просто познакомить аудиторию с вашим продуктом и избегайте какой-либо конверсионной истории.

2. Middle of the funnel – средняя часть воронки.

Вот уже на этом этапе, пользователь знакомится с компанией, которая должна правильного квалифицировать его и понять какой именно продукт поможет закрыть его потребности. Тем самым, позиционирование компании основывается на потребности клиента, что помогает ему выделить конкурентные преимущества.

Когда уже привлекли и подогрели n-количество клиентов, на этом этапе воронки, и правильно квалифицировали, тогда дальше подводим их к сделке, а именно, к следующему этапу воронки.

3. Bottom of the funnel – Завершающий этап воронки.

Финальная стадия, при которой пользователь уже практически определился с продуктом и для принятия окончательного решения – предлагаем что-нибудь в подарок или дополнительную скидку. Тем самым, у пользователя не останется сомнений для оформления сделки.

Например, это может быть: пробная версия чего-либо, какая-то тестовая история и другие похожие лид-магниты. Также, можно привлечь за счет скидки, ограниченной по времени.

Для данного этапа, лучше всего подойдет динамическая реклама каталога товаров в Facebook или же динамический ретаргетинг.

Динамический ретаргетинг автоматически показывает продукты людям, которые уже проявили к ним интерес на сайте, в приложении или в аналогичном месте. Кроме того, синхронизация с каталогом гарантирует, что предложения будут только о товаре в наличии и по самой актуальной цене.

Пример: Людочке необходим новый телефон, но она не знает какой лучше выбрать. Посмотрев различные модели телефонов в интернет-магазине “H”, она решила, что сначала посоветуется с мужем, а потом только будет оформлять заказ, поэтому, все просматриваемые страницы были закрыты. Но, зайдя спустя 20 минут в Instagram, полистать ленту, она вдруг видит рекламу только что просматриваемого телефона на сайте “H” и решает еще раз изучить его параметры.

4. Защита бренда или лояльная аудитория

На данном этапе мы стараемся добиться максимального удержания конечного пользователя. Чтобы сделать его фанатом нашего продукта и впоследствии продавать ему новинки. Превратить его в адвоката бренда, т.е. он должен рассказывать каждому другу, и делиться эмоциями о приобретении.

Так же дополнительная информация про воронку продаж в Facebook.

Условно нашу воронку продаж можно разделить на 3 этапа. На каждом из них мы будем взаимодействовать с аудиторией разным способом. То есть под каждый этап воронки нам нужны будут релевантные креативы и рекламные кампании.

TOP OF FUNNEL - TOF - Cold Acquisition Campaigns (Холодные Кампании по интересам)

MIDDLE OF FUNNEL - MOF - Re-marketing Campaigns (DPA "Dynamic Product Ads" - оптимизация кампании на цель catalog sales используя динамический ретаргетинг фейсбук + Manual Retargeting Campaigns) 

BOTTOM OF FUNNEL - BOF - Post Purchase UpSell//Cross Sell Campaigns and LLA (DPA + LLA "похожие аудитории")

TOF - TOP OF FUNNEL (ВЕРХНЯЯ ЧАСТЬ ВОРОНКИ)

#1 COLD AUDIENCE - холодная аудитория. Люди, которые еще не знакомы с вашим продуктом настолько, чтобы купить его. То есть это аудитория, которая видела рекламный креатив (видео) вашего продукта, перешла на сайт и немного ознакомилась с продуктом.

В Facebook Events Manager эта аудитория соответствует таким событиям как - VV "Video Views" (95%, 75%, 50%, 25%) для самого креатива. На сайте: VC (View Content - просмотр страницы продукта, PV (Page View)- просмотр страницы сайта. А также INST//FACEBOOK ENGAGEMENT - те, кто взаимодействовали с вашей страницей в Инстаграм и Фейсбук. 

MOF - MIDDLE OF FUNNEL (СРЕДНЯЯ ЧАСТЬ ВОРОНКИ)

#2 WARM AUDIENCE - тёплая аудитория. Люди, которые уже знакомы с вашим продуктом настолько, что после прочтения вашего продукт пейджа добавили продукт в корзину (ADD TO CART) или же перешли на на страницу оформления заказа (INITIATE CHECKOUT) а так же те, кто провели на вашем сайте наибольшее количество времени среди всех пользователей (TOP 25% SPENT). Соответственно, мы должны взаимодействовать с этой аудиторией уже совершенно другим способом.

BOF - BOTTOM OF FUNNEL (НИЖНЯЯ ЧАСТЬ ВОРОНКИ)

#3 HOT AUDIENCE - наши клиенты (PURCHASE). Люди, которые уже пользуются продуктом нашего бренда (в нашем случае купили товар в нашем интернет магазине). Наша цель на этом этапе - повысить CLV (Customer Life Value) и средний чек с нашего лояльного покупателя, предлагая ему другие продукты из нашего магазина. 

Понимая структуру воронки, мы чётко осознаем, что весь смысл и профит (не забываем просчитывать точку безубыточности) наших рекламных кампаний находится на этапе MOF и BOF. Таким образом, мы должны структурировать наши рекламные кампании, что бы проводить клиента от TOF до BOF. 


Как это выглядит? 

#1 TOF - WC "Website Conversion"//E-Packet or HCC or TOP5//NameOFFER//

#2 MOF - DPA Retarget (VC "View Content", ATC "Add To Cart" -14) 

#3 MOF - MANUAL Retarget (VV "Video Views", PV "Page View", INST-FB, ENAGENMENT, 25%SPNT, ATC "Add To Cart", IC "Initial Checkout")

#4 BOF - DPA Retarget (Cross-sell//Up-sell)

#5 BOF - LLA Campaigns (ATC, IC, PUR "Purchase")


Теперь, понимая в какой последовательности должны запускаться рекламные кампании, мы превращаем первородное СНГ-шное понимание рекламы в настоящий философский камень, который трансформирует цифры из рекламного кабинета в цифры на банковском счете. 

После всех этих пояснений, Гвидо сказал что может нам показать даже на примерах, как они это проделали в начале 20-х, чтобы закрывать людей на поездку в Гиперборею. А потом повышали СLV,  предлагая вступать в НСДАП по подписке и другие разные плюшки, в случае процветания 3-го Рейха. 

Ну а теперь разберем, какие креативы должны быть на каждом этапе нашей воронки.

Вот какие креативы Гвидо использовал в свое время для оффера : "Поездка в Гипербореию"

TOF - Креатив:

Далее, Гвидо начал работать далее по воронке. И запускал креативы для

MOF - по View Content и Page View:


Далее, по воронке запускали креативы для ATC (Add To Cart):

И далее все по-инструкции запускал креативы для IC (Initiate Checkout):

Ну и потом, по-классике, докручивал Post Purchase Up-sell//Cross-sell на этапе BOF:

Ну вот, понимая структуру, креативы и цели рекламных кампаний, эффективность нашей рекламы вырастает до необузданных высот. 

Источник